ブランドマネジメント基礎

ブランド・エクイティ

ブランド名やシンボルとリンクされる資産の集合体で、企業の商品やサービスに付加価値をもたらすもの。ブランドエクイティのコンポーネントとして、ブランド認知度、ブランドロイヤルティ、知覚されるクオリティ、ブランド想起、その他に分かれる。

ブランド認知度

そのブランドを知っているか、なじみがあるか、最初に思い浮かぶもの、独占的に思い浮かぶもの

知覚されるクオリティ

クオリティが高いと思われている度合い、よいブランド

ブランドロイヤルティ

ブランドに対する顧客の態度、忠誠心

ブランド連想

ブランドから連想されるもの、人、シンボルなど

 

ブランド・アイデンティティ

ブランドから連想される一連の象徴、ブランドの所有側が創造し、維持したいイメージ、そのブランドが何を意味し、何を顧客に約束するのか

ブランドアイデンティティの次元とコンポーネント

  • 商品としてのブランド(商品の幅、属性、品質、価値、実用性、顧客、国)
  • 企業、組織としてのブランド(革新、顧客志向などの組織特性、地域、グローバル)
  • 人としてのブランド(パーソナリティ、ブランドと顧客の関係姓)
  • シンボルとしてのブランド(視覚的イメージ、喩え、蓄積されたブランドの遺産)

ブランドアイデンティティの構造

  • コアアイデンティティ(ブランドのエッセンス、魂、信念や価値、強み、象徴する組織、クオリティ、対象顧客との関係)
  • 拡張アイデンティティ(コアアイデンティティをサポートするもの、商品の幅、経験、スローガン、ユーザーイメージ)
  • 価値の提案(ブランドが顧客にもたらす価値、機能的利益、情緒的利益、自己表現的利益)

ブランドが提案する価値

  • 機能的利益(金銭的利益、実用性など)
  • 情緒的利益(わくわくさせる、喜ばせる、楽しいなど)
  • 自己表現的利益(そのブランドが自分を表現するのに役立つか)

 

戦略的ブランドマネジメントプロセス

ブランド資産の測定とポジショニング

  • ブランド認知度、ブランド想起率の測定
  • 顧客によって知覚されるクオリティの測定
  • 顧客セグメント別のブランドロイヤルティの測定
  • ブランド競争相手の状況(顧客からの知覚)の特定
  • 自社ブランドの他社との相対比較と理想のポジションの特定
  • ブランド資産価値を増大させようとする際の内部からの障害

ブランドアイデンティティの診断

  • コアアイデンティティ
  • 拡張アイデンティティ
  • ブランドがもたらす価値の提案

目指すべきブランドの特定

目標を実現するための戦略とアクションプラン

 

文献

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capturing on the value of a brand name. New York, NY: Free Press.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York, NY: Free Press.

Aaker, D. A. (2000). Brand Leadership. New York, NY: Free Press.